¿AMP mejora las clasificaciones, el compromiso y las conversiones?

¿AMP mejora las clasificaciones, el compromiso y las conversiones?

El equipo SINDYK se ha encargado de realizar una traducción y difusión del artículo realizado el pasado febrero del 2019 por Robert Gara, y titulado Does AMP Improve Rankings, Engagement, and Conversion?. Este texto tiene gran relevancia ya que presenta un estudio a profundidad sobre el impacto de AMP  para sus usuarios y desmiente mitos que existen sobre este.

Traducción:

“Los estudios demuestran que AMP genera más ingresos y un ROI positivo. Esto incluye un análisis previo realizado por Stone Temple (ahora Perficient Digital) como se muestra en nuestra guía canónica de AMP. Además, un estudio de impacto económico de Forrester describe cómo una mayor velocidad de carga de páginas aumenta las conversiones, el tráfico y las páginas por visita.

Hay muchos casos positivos de uso individual de cómo los sitios web están teniendo éxito con AMP, pero también hay historias por ahí donde las cosas no fueron tan bien. En mi experiencia, eso es generalmente porque la implementación fue deficiente, lo que resultó en un UX desagradable. Pasar de un sitio lento con un gran UX a un sitio rápido con una UX pobre probablemente no sea una victoria, en mi opinión.

Pero ¿qué pasa con un estudio que evalúa el impacto de AMP en millones de páginas, en industrias y en múltiples dominios? Hasta la fecha, no se había realizado un estudio exhaustivo a gran escala de AMP de este tipo hasta el que estás leyendo ahora mismo.

WompMobile, una plataforma de software que convierte sitios web a páginas AMP y Progressive Web Apps, se centra en el desarrollo de experiencias móviles rápidas. Desde editores y negocios empresariales hasta comercio electrónico, este estudio presenta 26 dominios web y más de 9 millones de páginas de AMP. Todas las implementaciones de AMP de WompMobile fueron examinadas para ver el rendimiento general de esas páginas en conjunto. Por lo tanto, para mayor claridad, los datos que se muestran a continuación no están “seleccionados” en un subconjunto de los sitios. Todos los proyectos de WompMobile AMP se incluyeron en el estudio – si tenían 30 días de datos precisos de la Consola de búsqueda de Google disponibles antes y después del lanzamiento de AMP. La Consola de búsqueda de Google solo conserva los datos durante 16 meses, por lo que se excluyeron los proyectos AMP más antiguos.

WompMobile y Stone Temple (ahora Perficient Digital) colaboraron en este análisis para proporcionar los resultados que se muestran a continuación.

 

Resultados

En total, 22 de los 26 sitios web (77%) experimentaron ganancias de búsqueda orgánica en dispositivos móviles. Otras áreas de mejora incluyen las impresiones de SERP y las tasas de clics de SERP. Un resumen de los resultados en los 26 sitios es el siguiente:

• Aumento del 27,1% en el tráfico orgánico.
• Aumento del 33,8% en las impresiones de SERP.
• 15.3% mayores tasas de clics de SERP.

Nuestro análisis también separó los resultados de los sitios de publishers vs. los sitios de comercio electrónico. Aquí están los resultados agregados para los siete sitios de publishers en el estudio:

• Aumento del 13,7% en el tráfico orgánico.
• Incremento del 11,1% en impresiones SERP.
• 23.1% mayores tasas de clics de SERP.

Estos son los resultados agregados de los 19 sitios de comercio electrónico en el estudio:

• Aumento del 32,1% en el tráfico orgánico.
• 42.16% de incremento en impresiones SERP
• 12.4% mayores tasas de clics de SERP

Como puedes ver, la mejora general es realmente mayor para los sitios de comercio electrónico que para los sitios de editores.

 

¿AMP proporciona ganancias de clasificación?

 

Medir las ganancias de los rankings es un proceso complicado y lleno de matices. En realidad, no es tan simple como contar cuántas palabras clave suben o bajan, o cuántas están en el top 5 antes y después. Estos tipos de mediciones son engañosas, ya que no tienen en cuenta el hecho de que algunos términos de búsqueda son mucho más importantes que otros.

Mi preferencia es calcular una puntuación de “Visibilidad de búsqueda” basada en los aumentos de medición en la presencia general en los SERP. Dada la escala del trabajo para este estudio, decidimos hacerlo mediante la obtención de datos desde Google Search Console (GSC) en las impresiones generales generadas en todas las palabras clave clasificadas, así como en sus clasificaciones.

Luego aplicamos una tabla de porcentaje de clics que obtuvimos de BrightEdge para calcular la cantidad de tráfico potencial que esos rankings podrían ofrecer. Resumimos estos números para todos los sitios participantes, utilizando el período de 30 días antes de la implementación de AMP y comparándolo con el período de 30 días posterior.

Podríamos haber utilizado los datos de clics de GSC, por supuesto, pero esto no separa otros dos factores que podrían aumentar la propensión de un usuario a hacer clic en un SERP en particular sobre otro:

1. 1. La presencia del rayo junto a un resultado en el SERP, lo que puede hacer que los usuarios tengan más probabilidades de hacer clic en esa página.
   2. Experiencias anteriores pasadas que el usuario pudo haber tenido con un sitio web súper rápido que podría querer elegir ese sitio web sobre otros para futuras visitas.

Con ese antecedente establecido, lo que vimos fue que 23 de los 26 dominios vieron un aumento en nuestra puntuación de Visibilidad de búsqueda. 17 de estos dominios experimentaron un aumento del 15% o más, y el cambio promedio en la Visibilidad de búsqueda en los 26 sitios fue de un 47%.

Este dato sugiere que hubo algunas clasificaciones de ganancias durante el período de tiempo. Así que eso nos deja con la pregunta de si tener o no una implementación de AMP es un factor de clasificación directa. A pesar de los datos anteriores, creo que la respuesta es que no lo es.

En primer lugar, Google niega firmemente que AMP sea un factor de clasificación directo. En cuanto a la posibilidad de que las ganancias en las clasificaciones puedan provenir del aumento general del rendimiento del sitio, Google también mantiene que la velocidad es solo un factor de clasificación para los sitios que son bastante lentos, lo que podría ver una disminución en la clasificación.

Sin embargo, un estudio reciente sobre la velocidad del sitio móvil, un estudio realizado por SearchMetrics mostró una fuerte correlación entre la velocidad de la página y la clasificación. ¿Qué podría estar detrás de eso?

Francamente, esto es una especulación de mi parte, pero comencemos diciendo que tomo la palabra de Google de que AMP no es un factor de clasificación directo, y que la velocidad de la página es solo un factor de clasificación con sitios muy lentos, por lo que es un factor negativo .

Sin embargo, soy un firme defensor de la idea de que Google utiliza una variedad de factores de participación de los usuarios como una señal de clasificación. Como hemos visto de manera consistente en los datos de nuestro otro estudio, las páginas de AMP muestran tasas de rebote más bajas, tiempos más largos en el sitio y más visitas a las páginas por sesión. Si bien estos también pueden no ser factores directos de clasificación, son indicadores sólidos para mejorar la participación de los usuarios.

Independientemente de los factores que Google esté utilizando, esas métricas pueden mejorar en los sitios que se han vuelto mucho más rápidos y, por lo tanto, conducir a un cierto nivel de ganancias en los rankings. En consecuencia, eso conduciría a parte del alza en el tráfico de búsqueda orgánica.

Revise estos cuatro estudios de caso específicos para ver ejemplos de sitios que mostraron claras ganancias de tráfico orgánico luego de la implementación de AMP:

• George en el estudio de caso de ASDA
• Caso de estudio Campmor
• Caso de estudio Carved
• Estudio de caso de JM Bullion

“Hemos confirmado el impacto de AMP a gran escala, demostrando los beneficios de la carga de páginas más rápida. “Para las marcas que compiten por la participación de los consumidores, AMP ofrece una ventaja competitiva al garantizar el rendimiento, lo que resulta en un 27% más de tráfico y una mejor participación“. – Madison Miner, CEO de WompMobile.

 

¿Por qué solo 4/5 sitios examinados vieron ganancias de tráfico orgánico?

Aproximadamente uno de cada cinco sitios no vio mejoras después de sus implementaciones de AMP. Hay una variedad de factores para esto:

• AMP no puede salvar un sitio en declive. Si bien AMP puede proporcionar grandes beneficios, no puede dar la vuelta a un sitio que se encuentra en una fuerte trayectoria descendente. Algunos de los sitios web evaluados como parte de este estudio tuvieron una tendencia histórica a la baja y un tráfico decreciente. Dicho esto, en algunos de estos sitios vimos que el tráfico se aplanaba y se estabilizaba, y en algunos casos conducía a una trayectoria ascendente.
  
• La estacionalidad hace la diferencia. Dada la metodología de mirar 30 días antes y 30 días después de la implementación de AMP, la época del año, la promoción y otras variables estacionales pueden tener efectos importantes en el tráfico y el compromiso del sitio.
• Las condiciones del mercado son un factor importante. Ningún sitio web vive en un vacío, y los sitios que compiten pueden estar haciendo cambios al mismo tiempo. Esto puede hacer que cualquier ganancia potencial de una implementación de AMP sea compensada.
• Las métricas de compromiso particulares que usa Google podrían no verse afectadas. Si bien se vieron avances en la mayoría de las implementaciones de AMP, esto no significa necesariamente que todas las métricas de búsqueda se vieron afectadas. Por ejemplo, es probable que un sitio con una clasificación de búsqueda promedio de 1 a 2 no vea una mejora importante en la clasificación. Del mismo modo, un sitio podría ver una mejora en el CTR, pero una disminución en las impresiones y los clics.

 

Metodología detallada

Comenzamos creando períodos de tiempo Antes y Después para cada cliente, específicamente:

• El período anterior es de 30 días antes de que AMP saliera al aire; y
• El período posterior es de 30 días después de la salida al aire de AMP.

Luego observamos dos fuentes de datos diferentes en Google Search Console:

• Agregue clics móviles e impresiones móviles que figuran en la parte superior de Google Search Console; y
• Datos de consultas móviles exportados desde Google Search Console.

Algunos de los sitios examinados tienen propiedades HTTP y HTTPS y, para estos clientes, combinamos ambos conjuntos de datos. Para combinar los clics e impresiones agregados, simplemente los sumamos. Para combinar los datos específicos de la consulta (si un cliente muestra los resultados HTTP y HTTPS para la misma consulta), sumamos los clics y las impresiones, mientras mantenemos el CTR y el valor de posición más altos.

Sin embargo, no promediamos el CTR o la posición porque si un cliente se ubica en el número 1 y el # 2 para un término de búsqueda, es correcto contar esto como la posición # 1, no la posición # 1.5. Luego hacemos lo mismo para el período posterior, combinando las propiedades WWW y AMP de la misma manera. Nuevamente, si un cliente tiene resultados de AMP y no de AMP para la misma consulta, tomamos la posición más alta de los dos y combinamos los clics y las impresiones.

Una vez que hemos combinado los conjuntos de datos Antes y Después, realizamos las siguientes comparaciones:

• Tráfico orgánico: comparamos el total de clics después del lanzamiento de AMP (AMP más no AMP) con el total de clics antes de AMP, y luego tomamos el promedio de esos cambios.
• Impresiones: comparamos las impresiones totales después del lanzamiento de AMP (AMP más no AMP) con los clics totales antes de AMP, y luego tomamos el promedio de esos cambios.
  
• CTR: Medir el CTR es un desafío porque Womp sirve páginas AMP desde un subdominio amp-dot. Google Search Console (GSC) almacena datos de dominios y subdominios únicos por separado. Esto infla artificialmente las impresiones y desinfla artificialmente el CTR cuando se compara el pre-AMP con el post-AMP usando GSC. La razón por la que esto sucede se explica mejor con un ejemplo. Considere el término de búsqueda “Audio Express Car Audio”, donde los cuatro primeros resultados son todos para Audio Express:

Como resultado, en ambos casos, el tráfico AMP y no AMP se divide y las impresiones se duplican, según GSC.

Antes de AMP, Google vería varias listas de www.audioexpress.com. Como son del mismo dominio, Google solo cuenta esto como una impresión. Si los usuarios siempre hacen clic en una de las cuatro listas principales, el CTR de Audio Express será del 100%. Sin embargo, después de AMP, Google ve cuatro listas, dos de amp.audioexpress.com y dos de www.audioexpress.com. Google cuenta esto como dos impresiones, una reportada a la propiedad de GSC www.audioexpress.com y una reportada a la propiedad de GSC de amp.audioexpress.com. Por lo tanto, si los usuarios hacen clic en uno de los cuatro listados principales, es solo un clic, y cuando agregamos las impresiones y los clics para ambas propiedades, el CTR de Audio Express será del 50%.

El problema anterior se puede resolver con los “Conjuntos de propiedades” de GSC, sin embargo, los Conjuntos de propiedades aún no están disponibles en GSC Beta. Para los fines de este estudio de caso, requerimos GSC beta porque proporciona 16 meses de datos, en lugar de 3 meses.

Para solucionar este problema, desarrollamos una forma de estimar el CTR real posterior a la AMP.

Descargamos las 999 consultas principales para las propiedades www-dot y amp-dot, y luego medimos cuántas consultas aparecían en ambos conjuntos (mirando el período posterior, por cliente). Para los clientes que tenían menos de 999 consultas, descargamos todas sus consultas. En promedio, hubo 312 consultas superpuestas y 1,578 consultas distintas en el período posterior, lo que significa que aproximadamente el 20% del tiempo, en promedio, una consulta saldrá a la superficie de los resultados de amp-dot y www-dot, inflando así las impresiones y desinflando el CTR aproximadamente 20%.

La realización del cálculo anterior, por cliente, nos permitió estimar un CTR más preciso.