El modelo “reader-first” impulsa el crecimiento de The Economist.
Para esta semana hemos realizado la traducción del artículo “The Economist’s ‘reader-first’ circulation model driving growth” publicado por WAN-IFRA. Este habla sobre cómo el enfoque en un modelo de circulación del “primer lector” ha ayudado a The Economist a aumentar sus ingresos de lectores en un 50 por ciento al tiempo que ha duplicado su margen bruto en los últimos cinco años.
Imagen tomada de WAN-IFRA
En una presentación magistral el pasado miércoles en IFRA Expo / DCX Expo en Berlín, Marina Haydn, Vicepresidenta Ejecutiva y Directora de Circulación, describió cómo The Economist ha involucrado a los lectores para impulsar el crecimiento empresarial.
The Economist ha estado aumentando constantemente el número de lectores, aumentando su circulación global en casi 1.1 millones en 2014 a casi 1.2 millones el año pasado.
Los tres pilares centrales de la estrategia de reader-first son:
- Centrarse en el cliente
- Perfeccionando el desarrollo de productos
- Precios, precios, precios
“Nos centramos profundamente en el intercambio de valor para el cliente”, dijo Haydn.
La elección del lector es fundamental para la estrategia de The Economist, por esto el lector tiene muchas opciones para acceder el contenido, incluyendo impresión, digital, boletines, podcasts y más. “Solo si entregamos el valor que los clientes desean, podemos cobrar una prima”, dijo.
Imagen tomada de WAN-IFRA
Obteniendo comentarios de los lectores
Con el fin de ayudar a garantizar que se cumplan con las expectativas de los lectores, The Economist ha encuestado ampliamente a sus clientes para averiguar “¿Qué valoran?”, “¿Cómo los perciben?”, “Por qué pagarían?” entre otras cosas.
Curiosamente, se enteraron de que sus suscriptores en realidad pensaban que The Economist les estaba cobrando muy poco. Además, la investigación mostró que The Economist tiene un fuerte poder de fijación de precios en todos los mercados que estudiaron, incluidos Estados Unidos, el Reino Unido, Canadá, Europa y Australia, dijo Haydn.
“Nuestra estrategia es aprovechar el poder de fijación de precios de The Economist a través de aumentos de precios poco frecuentes pero sustanciales”, agregó.
A los lectores se les cobra la misma cantidad de dinero por una suscripción impresa o digital, y por un paquete que incluye la versión impresa y digital se cobra un 25% adicional. Además, se concluyó que más de la mitad de sus lectores prefieren tanto digital como impresa.
“Al cobrar por igual por digital e impreso, hemos optimizado la rentabilidad al tiempo que destacamos el valor del producto”.
– Marina Haydn, The Economist
“El efecto multiplataforma es positivo para aumentar la participación de los suscriptores” afirmó, y además agregó que los lectores que solo imprimen pasan un promedio de 134 minutos con el producto, y los suscriptores que solo usan digitalmente gastan un poco más de 139 minutos con la edición digital. Mientras tanto, quienes obtienen la versión impresa y digital pasan 190 minutos combinados (más de 3 horas) con los productos.
Marketing y compromiso
Haydn dijo que el enfoque de marketing de The Economist también se basa en el compromiso, e incluye:
- Invertir en marketing en el mundo digital y real
- Capturar prospectos a través del muro de registro, y
- El compromiso como estrategia de retención
Por ejemplo, The Economist tiene un muro de registro bastante estricto. Haydn dijo que un visitante del sitio solo puede ver los dos primeros párrafos de un artículo antes de que él o ella deba registrarse, después de lo cual la persona puede leer hasta cinco artículos al mes de forma gratuita.
The Economist también está utilizando las redes sociales en gran medida como una parte clave de su estrategia de marketing y para dar vida a su periodismo, dijo Haydn. “Hemos reenfocado nuestra estrategia social este año”, dijo.
Estos esfuerzos están dando sus frutos: el tráfico social ha aumentado un 70% en seis meses, y está ahora en su nivel más alto en dos años. The Economist tiene una combinación de 45 millones de seguidores en sus redes sociales. El mayor número de seguidores está en Twitter (más de 24 millones) y el siguiente más grande está en Facebook. También tienen la quinta comunidad de LinkedIn más grande del mundo.
Imagen tomada de WAN-IFRA
Uso estratégico de boletines y audio.
The economist está también utilizando boletines informativos para aumentar el compromiso entre los usuarios registrados y los suscriptores, con más de 1 millón de clientes que reciben boletines de The Economist todos los días.
Además, los datos que obtienen de los boletines informativos proporcionan información sobre las preferencias de contenido de sus clientes.
“El tráfico está creciendo y los boletines son ahora una fuente más grande de tráfico para Economist.com que Twitter”.
– Marina Haydn, The Economist
Desde 2006, The Economist también ha trabajado extensamente con audio. Por ejemplo, graban actores que leen cada artículo de la revista, para que sus usuarios puedan escucharlos cuando están de viaje o en el gimnasio, por ejemplo.
Además, The Economist tiene un grupo estable de podcasts que han acumulado seguidores leales desde que comenzaron a hacerlos en 2010. Su oferta más reciente en esta área, llamada The Intelligence, se lanzó en enero de 2019 y ya ha tenido más de 17 millones de descargas. , Dijo Haydn.
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